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前車之鑒,后車之覆 亞洲龍會不會成為下一個皇冠
發布人:系統管理員      信息來源:齊魯網      發布日期:2019-03-29 07:45:05      瀏覽次數:2759次

主動放低姿態的皇冠不僅沒能改變銷量不斷下滑的窘境,還令自己與高檔、豪華徹底無緣。“皇冠的沒落,主要問題還是在營銷上,以C級車身份參與B級市場競爭,使得形象大損”,薛旭直言,“亞洲龍上市后還要吸取皇冠的教訓,考慮營銷等方面有何不足,并及時做出根本性調整,否則還將面臨失敗的可能”。 

“作為TNGA的旗艦車型以及一汽豐田未來的旗艦車型,亞洲龍的市場定位在B+級以上。”在上周五(3月22日)的上市發布會上,亞洲龍被出人意料且高調地自降身價,直白地表明了要到B級車市場中搶份額。這不禁令人想起,幾年前,第14代皇冠上市后自貶身價,要與高檔B級車的代表——奧迪A4、寶馬3系競爭的慘痛案例。

身為全新“旗艦車型”,亞洲龍無疑擔負著撐起一汽豐田品牌的重擔,尤其是在皇冠很可能退市的情況下。既能夠“跑量”,又可以提升品牌,這顯然是一個很難兩全的“雙重任務”。那么,亞洲龍會不會重蹈覆轍,成為第二個皇冠呢?

一汽豐田亞洲龍

“明明是C級車,偏偏要和B級車對標。亞洲龍的地位相當尷尬,可謂‘小姐的身子丫鬟的命’”,有資深業內人士這樣打趣地說。

與皇冠一樣, 亞洲龍是比較接近標準的中大型轎車(C級車),盡管不可能直接與奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6相提并論。但在中國市場上,亞洲龍和皇冠之于一汽豐田,有著不可替代的高端引領與示范效應。因而,亞洲龍在中國市場上成功與否,并不僅僅是一款C級或B級車型那么簡單。盡管一汽豐田能夠很好地銷售卡羅拉、榮放RAV4等緊湊級(A級)車型,但卻沒能把在中國市場延續多代的皇冠變成自家的“金字招牌”,這就導致其在運營中高端產品方面缺乏成功的經驗。

作為豐田車系中歷史最長的高端轎車,在50多年前引入中國市場后,曾經憑借大氣的外形、精致的內飾、較強的動力以及彼時豐田還算可以的品牌號召力,再加上德系車昂貴的價格和對中國市場的無視,皇冠給當時的國人留下了高檔、豪華的印象。國產之后,皇冠也屢屢叫囂欲與奧迪A6“試比高”。

一汽豐田皇冠

但一汽豐田一直未能如愿。數據顯示,2007年,皇冠的月銷量還能達到4000輛上下,轉年就下降至3000輛。2009年,個別月份銷量甚至跌破2000輛,逐漸接近被邊緣化。中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長、北大戰略與營銷課程主講專家薛旭,此前在接受經濟日報-中國經濟網采訪時談到:皇冠依然堅持錯誤、自不量力的定位,直接導致其輝煌未能持續太久,銷量就開走下坡路。

2009年,第十三代皇冠上市,售價區間為33.68萬至89.95萬元。由于品牌的弱勢、造型的怪異、價格的高企,令這一代皇冠出師不利,市場表現慘淡。不久,第十三代皇冠的定位“由商務向年輕化轉變”。與之相伴,一汽豐田采取了相對激進的營銷策略。如一汽豐田曾推出,“凡年齡在18-40歲的年輕客戶,到店試乘試駕皇冠既有機會抽中蘋果IPAD”。同時,一汽豐田還邀請陽光、年輕的當紅影星佟大為作十三代皇冠的代言人,并在產品宣傳中賦予皇冠年輕、動感、活力的新特質。

這一系列的動作讓外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協調、越來越“四不像”,痛失大量潛在的客戶。數據顯示,從2010年-2014年,皇冠的銷量逐年下降,到2014年已經跌至14880輛。作為參照,同期的奧迪A6L已經向月銷售1萬輛的水平邁進。

顯然,皇冠沒有隨著中國汽車產業的快速發展而壯大,反而陷入了銷量每況愈下的“迷途”。2015年,迷途難返的皇冠迎來第十四代改款,新車售價急劇下探到26.48萬-38.98萬元之間,已經退出中大型車(C級車)市場的競爭,“猶抱琵琶半遮面”地混到B級車市場寄望挽回顏面。

此后,主動放低姿態的皇冠不僅沒能改變銷量不斷下滑的窘境,還令自己與高檔、豪華徹底無緣。“皇冠的沒落,主要問題還是在營銷上,以C級車身份參與B級市場競爭,使得形象大損”,薛旭直言,“亞洲龍上市后還要吸取皇冠的教訓,考慮營銷等方面有何不足,并及時做出根本性調整,否則還將面臨失敗的可能”。

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